Les marketeurs et communicants en BtoB sont nombreux à se questionner sur la pertinence d'investir dans le web 2.0. On peut les comprendre. À observer le nombre important de sociétés qui bloquent carrément l'accès de leurs ordinateurs aux réseaux sociaux comme Facebook et Bebo, ou encore aux sites de partage de vidéo comme YouTube ou Dailymotion, la question se pose: si les acheteurs ciblés par les marketeurs en BtoB n'ont pas accès aux médias sociaux, pourquoi y consacrer temps et argent ?
La réalité est toutefois plus complexe. Tout d’abord, de plus en plus d’organisations se rendent à l’évidence que leurs employés ont besoin d’avoir un accès libre aux médias sociaux. De plus, il faut reconnaître que certains secteurs du BtoB sont plus ouverts aux médias sociaux que d’autres. Par exemple, une étude de la firme-conseil Forrester publiée en février 2009 indiquait déjà que 69% des acheteurs en technologie de l’information dans des organisations américaines et européennes (1 217 répondants) consultaient des blogs et des podcasts, participaient à des réseaux sociaux ou s’adonnaient au microblogging dans le cadre de leur travail.
En fait, la progression des médias sociaux en marketing BtoB est maintenant en progression très rapide. E-Marketer (www.emarketer.com) publiait en novembre 2009 les résultats d’un sondage auprès des décideurs en marketing BtoB indiquant que 62% d’entre eux prévoyaient augmenter leurs investissements dans les médias sociaux.
Des exemples pour s’en convaincre
Dans son dernier livre Twitterville qui traite, comme son titre l’indique, de la révolution Twitter, Shel Israel présente de multiples cas d’entreprises qui utilisent Twitter avec succès. Des grandes comme IBM, mais aussi de toutes petites comme United Linens, une entreprise de 140 employés spécialisée dans le nettoyage d’uniformes et de literie d’entreprises et d’institutions de toute sorte dans le Midwest américain.
United Linen est actif sur Twitter et sur Facebook, mais sa présence dans les médias sociaux s’incarne surtout dans un blog où les clients peuvent écouter les très courtes, mais très utiles interventions en format vidéo de Scott Townsend, directeur du marketing de l’entreprise (ceux pour qui Youtube est bloqué, ils peuvent entendre l’enregistrement sonore). Ainsi, ils peuvent prendre connaissance des informations qui les concernent, qu’il s’agisse d’une innovation de l’entreprise, de ses initiatives dans la communauté, ou encore de changements de dernière minute dans les horaires de livraison, comme c’est le cas lorsque la région est frappée par une tempête de neige.
Pourquoi une entreprise de petite taille, donc qui n’a pas le luxe de dilapider ses ressources en marketing dans des initiatives dont le ROI n’est pas clairement établi s’est-elle ainsi lancée dans l’aventure des médias sociaux sans filet ?
Pour le directeur du marketing Scott Townsend, l’explication est simple : les médias sociaux consolident et enrichissent la relation entretenue par son équipe de service à la clientèle avec les clients et les prospects de l’entreprise.
L’entrevue réalisée par Shel Israel avec le directeur du marketing de United Linens est reproduite ici et vaut le détour pour les lecteurs qui se débrouillent dans la langue de Shakespeare.
Notre prochain texte sur le sujet : Études de cas en BtoB sur l’acquisition, la fidélisation et la conversion de clientèle via les médias sociaux
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